In der heutigen modernen Zeit herrscht zu viel Lärm und jedes Unternehmen sucht die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Kunden. Und unsere Aufmerksamkeitsspanne ist unter das Niveau eines Goldfisches gesunken. Daher geben all diese Unternehmen auf der ganzen Welt jährlich Milliarden von Dollar für Werbung aus, nur um über die Runden zu kommen. Sie geben Unsummen für Broschüren, Werbetafeln, Telemarketing, soziale Medien und bezahlte Online-Werbung aus, nur um in diesem erbitterten Wettbewerb im Spiel zu bleiben. Dennoch sehen wir, dass einige Unternehmen in diesem erbitterten Wettbewerb erfolgreich sind. Haben Sie sich jemals gefragt, warum? Ein Wort – Branding.
Viele Leute verwechseln Branding mit Firmennamen, Logos und Slogans, aber das ist nicht alles. All diese Faktoren spielen beim Branding eine Rolle, aber es mit einem dieser Faktoren zu verknüpfen, reicht nicht aus. Einfach ausgedrückt ist Ihre Marke der erste Gedanke, der Ihrem Kunden in den Sinn kommt, wenn er Ihren Namen hört oder Ihr Logo sieht. Branding besteht also nicht nur aus der Wahl eines großartigen Namens und Logos und der Ausarbeitung großartiger Marketingbotschaften. Es übersetzt im Grunde Ihre „WARUM” in alle Aspekte Ihres Unternehmens. Wenn Sie eine große Marke aufbauen möchten, müssen Sie diese Fragen beantworten:
Warum tun Sie, was Sie tun?
Wofür steht Ihr Unternehmen?
Was sind Ihre Leidenschaft?
Die meisten Unternehmen wissen, was sie tun, aber nur die Unternehmen können eine große Marke aufbauen, die genau wissen, warum sie tun, was sie tun. Alles andere wie Firmenname, Logo, Marketingbotschaften, Kundendienst und Ihre Öffentlichkeitsarbeit spiegeln Ihr „Warum“ wider.
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Versuchen Sie nicht, Ihre Produkte an jeden zu verkaufen
Ich weiß, es ist sehr verlockend, Ihre Produkte an alle zu vermarkten oder sie auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zuzuschneiden. Jeder einzelne Mensch auf der Erde kann nie Ihr Kunde sein, und Sie müssen diese Realität begreifen. Sonst wird Ihr Unternehmen mit niedrigen Gewinnspannen und steigenden Werbekosten ums Überleben kämpfen müssen. Sie müssen lediglich eine Reihe von Grundsätzen definieren, für die Ihr Unternehmen steht, und nur jene Menschen ansprechen, die ähnliche Überzeugungen haben. Ich weiß, es ist ein bisschen schwierig, dieses Konzept zu verstehen, aber lassen Sie es mich Ihnen anhand eines Beispiels zeigen.
Wie hat Apple eine der größten Marken der Welt geschaffen?
Apple Inc. ist eines der größten Unternehmen der Welt und hat die treuesten Kunden der Welt. Weder haben sie ihre Produkte an alle Menschen der Welt vermarktet, noch haben sie Produkte hergestellt, die in das Budget jeder Person passen. Sie sind wahrscheinlich die teuerste Marke der Welt und jeder kann ein Mobiltelefon oder einen Computer mit denselben Funktionen für weniger als die Hälfte des von ihnen angebotenen Preises kaufen. Ist es nicht seltsam, dass alle anderen Unternehmen auf der Grundlage von Spezifikationen und Preisen miteinander konkurrieren und Apple sich anscheinend um nichts davon kümmert? Sie machen das Gegenteil und schaffen es trotzdem, an der Spitze zu bleiben. Wie ist das passiert? Gelten all diese Regeln nicht für Apple? Und wie haben sie es geschafft, eine so kultartige Anhängerschaft aufzubauen, dass die Leute alles kaufen, was sie herstellen? All diese Antworten liegen in ihren Markenstrategie. Steve Jobs kannte seinen Weg vom ersten Tag an, der in die DNA von Apple eingebrannt wurde. Was ist also ihr WARUM? „Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, den Status quo herauszufordern. Wir glauben daran, anders zu denken“ – Apple. Dann übersetzten sie ihre "Warum?" in nahezu jedem Teil und Aspekt ihres Unternehmens. Wir zeigen Ihnen, wie:
Slogan
Apple hat seinen berühmten Slogan „DENKE ANDERS“ im Jahr 1997, das steht im Einklang mit ihren Werten und dem Glaubenssystem des Unternehmens.
Viele Leute würden sich einen technisch veranlagten Namen für ein Computerunternehmen vorstellen, aber nicht Jobs. Steve Wozniak fuhr Jobs vom Flughafen zurück, als dieser gerade von einer Apfelfarm in Oregon zurückkam, als Jobs die Idee von „Apple Computers“ vorschlug. Wie Steve Jobs in seiner Biografie sagte, schien der Name lustig, temperamentvoll und nicht einschüchternd.
Logo
Ursprünglich entwarf Apples Mitbegründer Ronald Wayne das Logo des Unternehmens. Es zeigte Isaac Newton, der unter einem Apfelbaum sitzt. Steve Jobs gefiel dieses Logo nicht, also übertrug er die Aufgabe 1977 an Robb Janoff, der das Logo entwarf, das wir heute kennen. Es war jedoch nicht dasselbe Logo wie heute, da es Regenbogenfarben enthielt. Dieses Logo war nicht nur ein sofortiger Erfolg, sondern löste auch viele Spekulationen aus. Einige Leute sagten, dass die Regenbogenfarben im Logo verwendet wurden, um die Farbfähigkeiten der damaligen Apple II-Computer anzuzeigen. Einige glaubten auch, dass das „Logo mit dem angebissenen Apfel“ eine Hommage an Alan Turing war – den Vater der modernen Computertechnik. Turing beging Selbstmord, indem er einen mit Zyanid versetzten Apfel aß, da er aufgrund seiner Homosexualität schwerer Verfolgung ausgesetzt war.
Auch bei der Preisgestaltung seiner Produkte hat Apple den Status quo in Frage gestellt. Die allgemeine Auffassung und Praxis von Elektronikunternehmen besteht darin, mehr Funktionen zu einem geringeren Preis anzubieten, wenn man gewinnen will. Aber Apple hat bewiesen, dass man die Spielregeln selbst bestimmen und trotzdem gewinnen kann. Apple verlangt für Produkte mit denselben Spezifikationen mehr als das Doppelte als andere Unternehmen, und die Leute kaufen immer noch wie verrückt Apple-Produkte.
Marketing
Egal, ob es sich um einen TV-Werbespot oder eine Produkteinführung handelt, Apple hat sich immer den Regeln widersetzt. Andere Unternehmen vermarkten ihre Produkte auf der Grundlage überlegener Technologie, mehr Funktionen und niedrigerer Preise, aber Apple hat seine eigene Art, Dinge zu tun. Apple hat nie behauptet, dass wir die schnellsten und neuesten Prozessoren, mehr Gerätespeicher und bessere Kameras in unseren Geräten haben. Stattdessen sprechen ihre Marketingbotschaften immer die Emotionen ihrer Kunden an. In den späten 90er Jahren war Apples ikonisches „Denken Sie anders, Werbung” würdigte Martin Luther King, John Lennon, Einstein und Gandhi. Diese Menschen waren Außenseiter in der Gesellschaft, Rebellen und Außenseiter; und sie veränderten den Lauf der Geschichte für immer. Viele Leute hielten sie für die Verrückten, aber „die Leute, die verrückt genug sind zu glauben, sie könnten die Welt verändern, sind normalerweise diejenigen, die es auch tun".
Apple behauptet, dass sie ihre Produkte für Menschen herstellen, die anders sind als alle anderen und das Potenzial haben, die Welt zu verändern. Und jetzt sagen Sie mir: Wer möchte nicht zu dieser besonderen Gruppe von Menschen gehören? Es ist das Gefühl der Zugehörigkeit zu dieser besonderen Gruppe, das die Menschen dazu bringt, Apple-Produkte zu kaufen. Denn egal, wie hoch ihre Preise sind, die meisten von uns würden ihre Produkte trotzdem kaufen, um Teil dieses Kults zu sein.
Customer Experience
Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, war das Unternehmen in einem sehr schlechten Zustand und stand kurz vor der Schließung. Jobs wusste, dass das Unternehmen ein komplettes Rebranding brauchte und viele Dinge geändert werden mussten. Apple konzentrierte sich mehr auf ein Store-in-Store-Konzept, bei dem es in einem großen Geschäft wie Best Buy eine Abteilung für Apple-Produkte geben würde. Aber das funktionierte für Apple nicht sehr gut. Es gab so viele Gründe für diesen Misserfolg ihres Ansatzes. Die Gewinnspannen für die Wiederverkäufer lagen bei nur 9 %, sodass sie keine Motivation hatten, Apple-Produkte zu empfehlen. Ein weiterer wichtiger Grund war, dass die Verkaufsmitarbeiter dieser Geschäfte nicht gut darin geschult waren, wie Apple-Produkte funktionieren. Deshalb neigten sie eher dazu, Computer mit Fenstern zu empfehlen. Und auch die Kundenerfahrung war nicht großartig. Im Mai 2001 eröffnete das Unternehmen seine ersten beiden Apple Stores. Der erste Apple Store befand sich in Fairfax County, Virginia, und der zweite Store wurde in Glendale, Kalifornien, eröffnet. Sogar Branchenexperten und Medien waren davon überzeugt, dass diese Initiative zum Scheitern verurteilt war. Denn zu dieser Zeit versuchte jedes Unternehmen, seine Kosten zu senken, also eröffnete jeder Online-Shops. Aber Apple blieb seinem Kernwert treu, indem es den Status quo erneut in Frage stellte. In nur 3 kurzen Jahren erzielten sie einen Jahresumsatz von 1 Milliarde Dollar (der schnellste in der Geschichte des Einzelhandels). Laut Einzelhandelsumsatzforschung, Apple Stores liegen beim Umsatz pro Quadratfuß, also 1 US-Dollar pro Quadratfuß, auf Platz 5446 der Einzelhandelsgeschäfte.
Ein kurzer Rückblick
Wenn man sich genau ansieht, was Apple mit jedem einzelnen Aspekt seiner Marke tut, bleibt es seinem „WARUM“ treu. Ob es um den Namen, das Logo, die Slogans, die Preismodelle, die Marketingstrategien oder die Schaffung eines großartigen Erlebnisses für seine Kunden in Form eines Apple Stores geht, Apple hat die Dinge auf seine ganz eigene Art und Weise getan. Sogar Apple-Produkte sind ein Beweis für ihren Fokus, die Dinge anders zu machen. Während jedes Mobilunternehmen Android als Betriebssystem verwendet, hat Apple sein eigenes iOS, das nahtlos und einfach zu bedienen ist.
Die Ergebnisse
Diese hervorragende Markenstrategie hat es Apple ermöglicht, eine Kundenloyalität zu gewinnen, die sich die meisten Unternehmen nur wünschen. Tatsächlich gleicht ihre Benutzerbasis eher einem Kult, der ihre besten Fürsprecher sind. Apple-Benutzer sind nicht nur stolz darauf, ihre Produkte zu verwenden, sondern sie raten ihren Freunden und Familien auch aktiv, auf Apple-Produkte umzusteigen. Auch Samsung ist ein großes Unternehmen, aber wenn die Leute jedes Jahr nach stundenlangem Warten ein neues Samsung-Handy kaufen müssten, würden sie dann immer noch Samsung-Produkte kaufen? Nun, das ist höchst unwahrscheinlich. Die Leute kaufen bei ihnen, weil sie Produkte mit mehr Funktionen für weniger Geld anbieten, und nicht, weil sie loyal sind. Sie würden gerne von Samsung zu jedem anderen Unternehmen wechseln, wenn sie dafür mit so vielen Unannehmlichkeiten konfrontiert wären.
Warum ist Branding so wichtig?
Einige von Ihnen haben vielleicht Fragen zu diesem ganzen Ansatz des Brandings. Manchen zufolge habe ich vielleicht einige Fakten verdreht, um meinen Standpunkt zu untermauern, dass Branding einen enormen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. So ging es mir, als ich zum ersten Mal darüber las, was Branding ist. Ich glaubte, dass Menschen sehr rational sind und dass es unmöglich ist, dass jemand ein teures Produkt kauft, nur weil er einem Unternehmen treu ist. Um diese Theorie zu widerlegen, habe ich viel zu diesem Thema recherchiert, was mich tatsächlich überzeugt und in Erstaunen versetzt hat.
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Krieg zwischen Coca Cola und PepsiCo
Lassen Sie uns dies hier mit einem Beispiel aus dem echten Leben beweisen, das auch durch Forschung bestätigt wurde. 1975 starteten die Marketingleute von PepsiCo eine Werbeaktion namens „Pepsi Challenge“, die sehr populär wurde. PepsiCo stellte Stände an öffentlichen Orten wie Supermärkten, Einkaufszentren und Sportarenen auf und bat die Leute, jeweils einen Schluck aus zwei unbeschrifteten Bechern zu nehmen und zu sagen, welcher ihnen besser schmeckte. Einer dieser Becher enthielt Pepsi und der andere Coca Cola.
Sobald die Person ihre Präferenz mitgeteilt hat, wird der Vertreter ihre Namen bekannt geben, um ihnen das von ihr bevorzugte Getränk zu zeigen. Schockierenderweise schlug Pepsi Coca Cola in allen Bereichen, obwohl der Marktanteil von Coca Cola im Vergleich zu Pepsi riesig war. Malcolm Gladwell veröffentlichte sein Buch „Blink: Die Kraft des Denkens ohne Denken“ im Jahr 2005, in dem er einige Beweise vorlegte, um auf einige Fehler im Schlucktest der Pepsi Challenge hinzuweisen. Er führte ähnliche Untersuchungen durch, die zu dem Schluss kamen, dass die Leute bei einem Einzelschlucktest das süßere von zwei Getränken bevorzugen würden, selbst wenn sie das weniger süße Getränk bevorzugen.
Die verborgene Macht des Brandings
Eine Doppelblindstudie von Samuel M. McClure und seinen Kollegen erklären dieses ganze Phänomen sehr gut. Sie wollten unbedingt herausfinden, warum Menschen diese Entscheidungen treffen. Diese Studie bestand aus zwei Phasen. In der ersten Phase erhielten die Probanden diese Cola-Getränke, ohne dass man ihnen den Namen der Cola verriet. Die Probanden wurden in ein fMRI-Gerät (funktionelle Magnetresonanztomographie) gelegt, durch das Veränderungen der Blutversorgung in den verschiedenen Bereichen des Gehirns aufgezeichnet wurden. Und auch hier war Pepsi der Gewinner. In dieser Phase leuchtete das ventrale Putamen des Gehirns auf, das das Belohnungssystem des Gehirns steuert. Das Gehirn der Probanden teilte den Forschern also (durch fMRI) gewissermaßen mit, dass sie glücklich waren, als sie Pepsi probierten. Aber in der zweiten Phase geschah etwas Seltsames und Unglaubliches. Diesmal wurde den Probanden der Name der Cola verraten, die sie trinken würden. Diesmal war der Teil des Gehirns, der eine Funktion zeigte, nicht das ventrale Putamen, sondern die Großhirnrinde, die unsere Entscheidungsfindung steuert. Das Gehirn nahm also nicht wirklich Geschmack wahr, sondern wertete ihre Erinnerungen an vergangene Erfahrungen aus. In dieser Phase schlug Coca Cola Pepsi mühelos. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass das Gehirn der Versuchspersonen in der ersten Phase nur versuchte, herauszufinden, welche besser schmeckt. In der zweiten Phase jedoch, als den Versuchspersonen der Name der Cola mitgeteilt wurde, begann das Gehirn, sich an frühere Erfahrungen mit einer bestimmten Marke zu erinnern. Und Coca Cola hat eine lange Geschichte herausragender Marketingkampagnen, die den Entscheidungsprozess beeinflussen könnten. Diese Studie hat die Macht der Markenbildung auf perfekte Weise erklärt.
Fazit
Wenn Sie weiterlesen, werden Sie besser verstehen, was Branding ist, warum es wichtig ist und wie man eine Marke aufbaut, die Loyalität hervorruft. Aber letztendlich ist Wissen nur potenzielle Macht, es ist nutzlos für Sie, wenn Sie es nicht umsetzen. Deshalb fordere ich Sie auf, diese Informationen auf Ihr eigenes Unternehmen anzuwenden, damit auch Sie eine große Marke wie Coca Cola und Apple aufbauen können. Wenn Sie Design- oder Druckdienstleistungen für Ihr Unternehmen benötigen, können Sie sich gerne an uns wenden. Sowohl unsere Design-Dienstleistungen und Druckdienstleistungen sind darauf ausgelegt, den Bedürfnissen jedes Unternehmens gerecht zu werden.
Sobald die Person ihre Präferenz mitgeteilt hat, wird der Vertreter ihre Namen bekannt geben, um ihnen das von ihr bevorzugte Getränk zu zeigen. Schockierenderweise schlug Pepsi Coca Cola in allen Bereichen, obwohl der Marktanteil von Coca Cola im Vergleich zu Pepsi riesig war. Malcolm Gladwell veröffentlichte sein Buch „Blink: Die Kraft des Denkens ohne Denken“ im Jahr 2005, in dem er einige Beweise vorlegte, um auf einige Fehler im Schlucktest der Pepsi Challenge hinzuweisen. Er führte ähnliche Untersuchungen durch, die zu dem Schluss kamen, dass die Leute bei einem Einzelschlucktest das süßere von zwei Getränken bevorzugen würden, selbst wenn sie das weniger süße Getränk bevorzugen.
