Kapitel 5: Durchführen einer Wettbewerbslogoanalyse

Bei der Gestaltung von Markenlogos sollte sich eine einfache Wahrheit leiten lassen: Man kann es nie isoliert betrachten. Ob im direkten Vergleich oder indirekt im Laufe der Zeit, Ihr Publikum wird andere Logos sehen und diese Logos unweigerlich mit Ihrem vergleichen. Die Art und Weise, wie Sie vergleichen, spielt eine entscheidende Rolle dabei, Aufmerksamkeit zu erregen und zu behalten. Selbst das beste Logo wird scheitern, wenn Sie diese entscheidende Tatsache nicht im Hinterkopf behalten. Deshalb müssen Sie vor dem Design Ihr Wettbewerbsumfeld verstehen. Sie müssen wissen, wie Sie ein Logo erstellen können, das auffällt, ohne kognitive Dissonanzen hervorzurufen. Mit anderen Worten: Sie müssen eine Wettbewerbslogoanalyse durchführen. Dieser Schritt ist nicht so kompliziert, wie es scheint. Durch einen einfachen Schritt-für-Schritt-Prozess können Sie sicherstellen, dass Ihr Logo unter Berücksichtigung Ihrer Konkurrenz erstellt werden kann, indem Sie Stärken hervorheben und Schwächen ausnutzen.

1) Definieren Sie Ihren direkten Wettbewerb

Der erste Schritt könnte auch der offensichtlichste sein. Einfach ausgedrückt: Sie müssen wissen, gegen wen Sie tatsächlich antreten. Das kann alles Mögliche bedeuten, deshalb unterteilen wir es in direkten und indirekten Wettbewerb. Direkte Wettbewerber bieten vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen an. Sie kommen typischerweise aus Ihrer Branche und sprechen mit der gleichen Zielgruppe wie Sie. Sie sind Ihre größte Bedrohung für Ihr langfristiges Überleben und Ihren Erfolg. Deshalb müssen Sie zunächst genau definieren, wer sie sind. Möglicherweise kennen Sie bereits eine Wettbewerbsanalyse aus einer größeren Marketingperspektive. Hier gelten die gleichen Grundprinzipien. Verstehen Sie, wer Ihre Konkurrenz ist, und beginnen Sie dann mit der Untersuchung ihrer Aktivitäten. Aber ohne diese erste Definition können Sie die späteren Schritte nicht erreichen.

2) Erforschen Sie Ihre indirekte Konkurrenz

Machen Sie nicht den Fehler anzunehmen, dass direkte Konkurrenten innerhalb Ihrer Branche und mit vergleichbaren Produkten Ihre einzige Bedrohung darstellen. Stattdessen kann der indirekte Wettbewerb genauso wichtig sein. Dies sind die Unternehmen oder Organisationen, denen Ihr Publikum Aufmerksamkeit schenkt, während es sich gleichzeitig mit Ihnen befasst. Stellen Sie sich das wie einen Supermarkt vor. Wenn Sie Dosensuppe verkaufen, sind Ihre direkten Konkurrenten andere Suppen- und Fertiggerichtmarken. Ihr Publikum könnte sich aber auch dafür entscheiden, sein Geld stattdessen für Müsli, frisches Fleisch oder Gemüse auszugeben. Das ist Ihre indirekte Konkurrenz. Wenn man bedenkt, dass es Ihr Publikum davon abhalten kann, tatsächlich bei Ihnen zu kaufen, ist es genauso wichtig. Genau wie Ihre direkten Konkurrenten verfügen diese Marken über Logos, auf die Sie achten müssen. Gleichzeitig ist es im Gegensatz zum ersten Schritt oben unmöglich, umfassend zu sein. Erkunden Sie stattdessen Unternehmen, die indirekte Konkurrenten sein können oder auch nicht, und wählen Sie einige besonders relevante Unternehmen für die folgenden Schritte aus.

3) Erstellen Sie einen Relevanzwert

Als nächstes ist es an der Zeit, Ihre Konkurrenz zu quantifizieren. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, einen Relevanzwert zu erstellen. Wie relevant ist eine bestimmte Konkurrenzmarke für Sie und für Ihr Publikum, wenn es eine Kauf- oder Kaufentscheidung für Sie trifft? Beginnen Sie mit drei bis vier Qualitäten und bewerten Sie jede davon, wie gut sie mit Ihrer eigenen übereinstimmt. Zählen Sie dann die Ergebnisse zusammen und verwenden Sie die Summe als Ranking-Mechanismus. Jetzt verfügen Sie über eine priorisierte Liste von Wettbewerbern, die Sie nutzen können, um die Effektivität der einzelnen Schritte unten zu maximieren.

4) Bewerten Sie die Logos gründlich

Kommen wir zur Sache. Suchen Sie für jede der Top-Marken gemäß Ihrer Liste aus dem vorherigen Schritt das aktuelle Logo. Beginnen Sie dann mit der Bewertung. Erstens isoliert. Welche Farben verwendet die Marke, wie integriert sie Text und wie nutzt sie Leerzeichen? Die grundlegenden Designprinzipien in Kapitel 3 sind ein perfekter Leitfaden für die Durchführung dieser Bewertung. Versuchen Sie abzuschätzen, inwieweit jede von Ihnen ausgewählte Konkurrenzmarke mit jedem dieser Faktoren zusammenhängt. Fügen Sie dann eine subjektive Komponente hinzu: Wie sehr „mag“ Ihnen jedes Logo? Wie effektiv ist es Ihrer Meinung nach, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erregen und die Kernbotschaften Ihrer Marke zu kommunizieren? Wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen, scheuen Sie sich nicht, Recherchen über Umfragen oder Fokusgruppen mit Ihren Kunden durchzuführen, um auch deren Meinung einzuholen.

5) Gemeinsamkeiten über jede Marke hinweg finden

Im obigen Schritt wurde jedes konkurrierende Logo isoliert betrachtet. Jetzt ist es an der Zeit, sie zusammenzubringen, um ihre Gemeinsamkeiten zu finden. Insbesondere für Ihre direkte Konkurrenz ist es wichtig zu verstehen, welche Elemente jedes Logo in der Branche enthält. Bei Sportbekleidung zum Beispiel findet man jedes Logo mit einer Bewegung. Wenn alle anderen es tun, muss man einen sehr guten Grund haben, es nicht zu tun. Das Logo-Element wird zu einem Paritätspunkt, einer Erwartung des Verbrauchers, die Sie erfüllen müssen. Wenn Sie sich für einen anderen Weg entscheiden, stellen Sie sicher, dass dieser auf eine Art und Weise verläuft, die bei Ihrem Publikum keine kognitive Dissonanz hervorruft.

6) Achten Sie auf die Unterschiede der einzelnen Logos

Nachdem die Paritätspunkte festgelegt sind, ist es an der Zeit, nach den Elementen zu suchen, die jede starke Marke ausmachen: den Unterschiedspunkten. Hier beginnen Sie genau zu beurteilen, wo jede Marke eine bewusste Entscheidung trifft, sich von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, und warum sie diese Entscheidung möglicherweise getroffen hat. Einige dieser Unterschiede könnten zufälliger Natur sein. Oftmals ist das nicht der Fall. Bedenken Sie, dass Sie sich in Kapitel 5 eines 10,000 Wörter umfassenden E-Books befinden, das sich speziell mit dem Logo-Design befasst. Die anderen Marken arbeiten genauso hart. Notieren Sie sich noch einmal, was Ihrer Meinung nach die Unterschiede sind und warum sie bestehen könnten.

7) Erstellen Sie eine Wahrnehmungskarte im Logo-Stil

Endlich ist es an der Zeit, alles zusammenzustellen. Erstellen Sie wie bei Ihrer umfassenderen Wettbewerbsanalyse eine Wahrnehmungskarte basierend auf zwei oder drei Dimensionen, die für die Marke und Ihr Publikum am wichtigsten sind. Bewerten Sie dann jedes konkurrierende Logo anhand dieser Abmessungen und zeichnen Sie es in Excel oder einem anderen Tool auf. Sie finden einen umfassenden Überblick darüber, wo das Logo jedes Unternehmens steht. Dort finden Sie auch die Lücken, die derzeit von keiner Marke besetzt sind. Das ist Ihre Chance. Steigen Sie ein und beginnen Sie mit der Planung eines Logos, das bei Bedarf mit der Konkurrenz mithalten kann, aber einzigartige Wege beschreitet, wo andere dies nicht tun. Definieren Sie Ihre Positionierung anhand Ihrer Konkurrenz, und schon können Sie mit dem Aufbau beginnen.