Kapitel 2: Marke vor Logo und wie die beiden zusammenhängen

Ein Logo kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden. Das klingt hart, ist aber dennoch Realität. In einem einzigen Bild definiert es, worum es bei Ihrer Marke geht. Es ermöglicht Ihrem Publikum, sich an vergangene Erfahrungen mit Ihrer Marke zu erinnern und gleichzeitig eine mentale Beziehung aufzubauen, die sich über Jahre hinweg auszahlen kann. Deshalb sind Ihre Marke und Ihr Firmenlogo untrennbar miteinander verbunden. Das eine kann ohne das andere nicht erfolgreich existieren. Sie können Ihre Marke nicht ohne ein Logo ausdrücken, aber Sie können auch kein großartiges Logo entwerfen, ohne ein klares Verständnis Ihrer Marke zu haben. Dabei sprechen wir hier nicht von einer Henne-Ei-Situation. Ihr Logo sollte niemals vor Ihrer Marke stehen. Stattdessen muss es auf der Marke aufbauen, die Sie bereits etabliert haben. Deshalb gehen wir in diesem Kapitel einen Abstecher von der eigentlichen Designkomponente weg und konzentrieren uns auf die Markenarbeit, die Sie zuerst leisten müssen.

Was macht eine gute Marke aus?

Beginnen wir mit einer Definition. Mach dir keine Sorge; es wird bald interessant. Zunächst müssen wir jedoch eine gemeinsame Basis schaffen. Wirtschaftswörterbuch Betrachtet eine Marke

Ein Bild, das ein Produkt identifiziert und es von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Im Laufe der Zeit wird dieses Bild im Bewusstsein des Verbrauchers mit einem gewissen Grad an Glaubwürdigkeit, Qualität und Zufriedenheit assoziiert.

Mit anderen Worten,  ist immateriell. Es beschreibt die Wahrnehmung Ihres Publikums von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, die Gefühle, die es verspürt, wenn es es nutzt oder darüber nachdenkt. Das ist ein entscheidender Hintergrund, wenn man darüber nachdenkt, was eine großartige Marke ausmacht. Starke Marken sind klar definiert. Die Wahrnehmungen sind bei allen Zuschauern gleich und von Natur aus positiv. Diese Wahrnehmungen stimmen mit den Wahrnehmungen überein, die das Unternehmen seinen Kunden über seine Produkte oder Dienstleistungen vermitteln möchte. Starke Marken haben auch eine Persönlichkeit. Natürlich sind sie nicht ganz menschlich, aber sie rufen Gefühle und Emotionen hervor. Marken können lustig, ernst, weise, witzig und sogar ein bisschen lächerlich sein. Aber sie sollten etwas sein. Schließlich definieren sich starke Marken explizit oder implizit über ihre Konkurrenz. Sie sind nicht wie ihre Hauptkonkurrenten, stechen aber sofort hervor. Mehr zu dieser Nuance im Abschnitt „Kontext“ weiter unten.

So definieren Sie Ihre Marke für Ihr Publikum

Wenn man all das zusammenzählt, erhält man ein ziemlich komplexes Bild. Branding ist alles andere als einfach. Es gibt einen Grund dafür, dass viele Menschen viel Geld dafür verdienen, in den Augen ihrer Zielgruppe immer wieder große Marken zu definieren und neu zu definieren. Wenn Sie ein starkes Logo aufbauen möchten, ist dies der erste Schritt, den Sie unternehmen müssen. Es ist unmöglich, Ihre Marke zu definieren, ohne mit Ihrer Kernzielgruppe zu sprechen. Finden Sie heraus, was sie über Sie denken, und sehen Sie dann, wie es mit dem übereinstimmt, was Sie von ihnen erwarten. Konzentrieren Sie sich auf Fragen wie:

• Welche Gefühle bekommt Ihr Publikum, wenn es an Ihr Produkt denkt?
• Welche Gefühle hat Ihr Publikum beim Gebrauch Ihres Produkts?
• Wie unterscheiden sich diese Gefühle von Ihrer Konkurrenz?
• Was lieben und hassen Ihre Kunden an Ihrer Marke?
• Welchen Teil Ihres Publikums sehen Sie als eine gute Ergänzung für Ihre Marke?
• Welchen Teil Ihrer Marke sehen Sie als eine gute Ergänzung für Ihr aktuelles Publikum?

Basierend auf den Antworten auf diese Fragen können Sie ein besseres Bild davon entwickeln, was Ihre Marke tatsächlich ist. Jetzt können Sie beginnen, Ihre Kommunikation in eine Richtung zu lenken, die sowohl Ihrer aktuellen als auch Ihrer beabsichtigten Nachrichtenübermittlung entspricht. Und ja, das wird irgendwann Ihr Logo betreffen.

Im Brand Land ist alles Kontext

Definieren Sie Ihre Marke niemals isoliert. Möglicherweise ist Ihnen oben die Betonung des Wettbewerbs aufgefallen. Das hat einen Grund. Sofern Ihr Unternehmen nicht in einem reinen Monopol lebt (und das gibt es selten), wird Ihr Publikum Ihre Marke immer in Bezug auf andere Punkte betrachten. Das kann Ihre direkte oder indirekte Konkurrenz sein – es passiert so oder so. Die Herausforderung besteht also darin, den Kontext zu verstehen, in dem Ihr Publikum Ihre Marke tatsächlich betrachtet. Was kommt ihnen sonst noch in den Sinn, wenn sie an dich denken? Wie definiert dieses „andere“ die Art und Weise, wie sie über dich denken? Fortgeschrittene Markenvermarkter erstellen Wahrnehmungskarten, die ein bestimmtes Unternehmen im Kontext in zwei oder drei Dimensionen betrachten. Allein für Ihr Logo müssen Sie nicht so weit gehen. Sie müssen jedoch sicherstellen, dass Sie die Geisteshaltung verstehen, in der sich Ihr Publikum befindet, wenn es normalerweise mit Ihrem Markenmaterial interagiert.

Rebranden oder von vorne anfangen?

Angesichts der Definition und des Kontexts Ihrer aktuellen Marke stehen Sie möglicherweise irgendwann an einem Scheideweg: Entspricht Ihre Marke perfekt Ihren Erwartungen? Wenn dies nicht der Fall ist, müssen Sie es geringfügig aktualisieren oder ein umfassendes Rebranding in Betracht ziehen, das bei Null beginnt? Sie werden wissen, dass es an der Zeit ist, von vorne zu beginnen, wenn zwischen Ihnen und Ihrer Konkurrenz kaum oder gar kein Unterschied besteht. Eine große Kluft zwischen Ihrer Absicht und der Wahrnehmung Ihres Publikums erfordert möglicherweise einfach eine bessere Kommunikation oder geringfügige Anpassungen, es sei denn, Sie sind auf diesem Weg zu weit gegangen. Im Allgemeinen ist es sinnvoll, eine einfache Regel zu befolgen: Wenn Ihre Marke keine starken Gefühle hervorruft, mit denen Sie tatsächlich einverstanden sind und die Sie provozieren möchten, ist es möglicherweise Zeit für ein umfassendes Rebranding. Dieser Prozess geht über den Rahmen dieses Whitepapers hinaus; Es wird jedoch eine entscheidende Rolle bei Ihrem späteren Logo-Design spielen.

Übergang von der Marke zum Logo-Design

Warum verbringt ein Whitepaper zum Thema Logo-Design so viel Zeit mit der Markenbildung? Denn das eine kann ohne das andere nicht erfolgreich sein. Aber es liegt auch daran, dass Ihr Logo im besten Fall alles, jedes Gefühl und jeden Unterscheidungspunkt in einem einzigen Symbol zusammenfasst. Denken Sie an ikonische Logos wie den Swoosh von Nike oder die Frucht von Apple. Für Sie sind beide wahrscheinlich mehr als nur eine einfache Grafik. Sie verbinden sie mit Gefühlen, Bewertungen und sogar Erfahrungen. Aus diesem Grund haben beide über Jahrzehnte Milliarden von Dollar ausgegeben, um sie als Kernstück ihrer Marketingbemühungen zu nutzen. Um ein tolles Logo zu erhalten, müssen Sie Ihre Marke verstehen. Das bedeutet, es zu definieren und seinen Kontext zu berücksichtigen. Erst dann können Sie mit dem eigentlichen Designteil fortfahren, der im Rest dieses Whitepapers detaillierter untersucht wird.